Por Rodrigo Corgozinho
A Inteligência Artificial deixou de ser uma promessa para o futuro. Ela já faz parte do presente e está transformando a maneira como trabalhamos, aprendemos, nos comunicamos e tomamos decisões.
No marketing, essa transformação é particularmente evidente. Ferramentas de IA já permitem produzir textos, criar imagens, editar vídeos, analisar informações, automatizar atendimentos e desenvolver campanhas em uma velocidade que seria difícil imaginar poucos anos atrás.
Mas, diante de tantas possibilidades, considero importante fazer uma pergunta: estamos utilizando a Inteligência Artificial para fazer mais coisas ou para fazer as coisas certas?
Essa diferença pode parecer sutil, mas é fundamental para compreender o verdadeiro potencial da tecnologia.
A Inteligência Artificial vai substituir as pessoas?
Essa é uma das perguntas mais frequentes quando discutimos o avanço da IA.
Na minha percepção, não devemos enxergar essa transformação simplesmente como uma disputa entre pessoas e máquinas.
É evidente que a Inteligência Artificial pode automatizar atividades, transformar profissões e reduzir a necessidade de determinadas tarefas operacionais. Ignorar essa realidade seria um erro.
Entretanto, acredito que o grande desafio dos profissionais não seja competir com a capacidade de processamento das máquinas, mas desenvolver competências que permitam utilizá-las de maneira inteligente.
Não acredito que o caminho seja substituir o pensamento humano pela Inteligência Artificial. Acredito que seja ampliar a capacidade humana por meio dela.
Isso exige disposição para aprender continuamente.
Todos os dias surgem novas ferramentas, modelos e aplicações de IA. Algumas são mais adequadas à produção de conteúdo; outras, à análise de dados, à programação, à automação de processos ou à pesquisa.
Não precisamos dominar todas elas, mas precisamos conhecer suas possibilidades, identificar suas limitações e compreender quais soluções fazem sentido para cada necessidade.
Mais importante do que utilizar a ferramenta mais recente é saber escolher a ferramenta certa para resolver o problema certo.
Aprender a conversar com a IA será uma competência fundamental
Existe uma percepção equivocada de que utilizar Inteligência Artificial consiste apenas em escrever uma pergunta e receber uma resposta.
Na prática, a qualidade do resultado depende, em grande medida, da qualidade da orientação fornecida.
Saber conversar com a IA significa apresentar contexto, explicar objetivos, estabelecer critérios, questionar respostas, solicitar alternativas e aperfeiçoar o resultado por meio do diálogo.
Imagine dois profissionais utilizando a mesma ferramenta para desenvolver uma campanha de marketing.
O primeiro solicita:
“Crie uma campanha para vender seguros.”
O segundo apresenta informações sobre o público, o posicionamento da marca, o produto, a jornada do cliente, os objetivos comerciais, os canais disponíveis, as restrições da comunicação e os indicadores que serão utilizados para avaliar os resultados.
Embora utilizem a mesma tecnologia, dificilmente obterão resultados equivalentes.
A diferença não está apenas na ferramenta. Está no repertório, na clareza estratégica e na capacidade de conduzir a interação.
Por isso, considero que aprender a dialogar com a Inteligência Artificial será tão importante quanto aprender a utilizar outras ferramentas fundamentais ao exercício profissional.
E existe um detalhe ainda mais importante: para avaliar uma resposta, precisamos conhecer o assunto.
Um profissional que não compreende os fundamentos do marketing pode receber uma estratégia aparentemente convincente, mas ser incapaz de identificar suas fragilidades.
A IA pode oferecer respostas. O conhecimento permite fazer melhores perguntas, interpretar resultados e tomar decisões.
A tecnologia não elimina os fundamentos do marketing
Recentemente, ao acompanhar uma discussão de Sandro Magaldi e José Salibi Neto no Gestão do Amanhã Podcast, uma reflexão chamou minha atenção: a evolução tecnológica não deveria nos afastar dos princípios que sustentam o marketing.
Essa discussão dialoga com o pensamento de Philip Kotler e com a evolução do marketing ao longo das últimas décadas.
Embora as ferramentas tenham mudado profundamente, questões fundamentais permanecem:
- Quem é o nosso cliente?
- Quais necessidades buscamos atender?
- Que valor entregamos?
- Como nos diferenciamos?
- Como construímos relacionamentos duradouros?
- De que maneira o marketing contribui para os resultados do negócio?
A Inteligência Artificial pode ampliar nossa capacidade de responder a essas perguntas, mas não elimina a necessidade de formulá-las.
Podemos criar dezenas de anúncios em poucos minutos, desenvolver conteúdos em escala e automatizar campanhas inteiras.
Entretanto, se não compreendermos o público, o posicionamento da marca e os objetivos comerciais, estaremos apenas produzindo mais rapidamente aquilo que talvez nem devesse ser produzido.
Produtividade não é sinônimo de estratégia.
O verdadeiro avanço acontece quando utilizamos a tecnologia para fortalecer o pensamento estratégico, e não para substituí-lo.
Da produção de conteúdo à geração de negócios
Uma das aplicações mais populares da Inteligência Artificial no marketing está relacionada à produção de conteúdo.
Sem dúvida, essa é uma contribuição relevante. A tecnologia pode acelerar processos criativos, apoiar pesquisas, sugerir abordagens e ampliar a produtividade das equipes.
Mas limitar sua utilização a essas atividades significa explorar apenas uma pequena parte de seu potencial.
O marketing precisa estar conectado aos resultados da organização.
Isso envolve compreender o comportamento dos clientes, identificar oportunidades comerciais, aprimorar experiências e contribuir para a geração de negócios.
É nesse contexto que a integração entre Inteligência Artificial, CRM, análise de dados e Growth Marketing se torna especialmente interessante.
Imagine uma instituição financeira que acompanha a jornada de relacionamento de seus clientes.
Um cliente acaba de contratar um financiamento para adquirir um veículo. Essa informação pode representar uma oportunidade relevante para apresentar uma solução de seguro adequada à sua nova realidade.
Com dados organizados, regras de relacionamento e ferramentas de automação, a instituição pode identificar esse momento, avaliar a pertinência da oferta e iniciar uma comunicação personalizada.
A Inteligência Artificial pode contribuir para analisar padrões, apoiar a segmentação, sugerir abordagens e identificar oportunidades.
O objetivo não é simplesmente enviar mais mensagens.
É estabelecer uma comunicação relevante, no momento adequado, oferecendo uma solução que faça sentido para o cliente.
Naturalmente, isso exige respeito à privacidade, à legislação de proteção de dados e às preferências de relacionamento de cada pessoa.
A tecnologia deve ajudar a construir relacionamentos, não transformar a comunicação em uma sequência de abordagens invasivas.
Personalização não significa necessariamente relevância
Outro ponto importante da discussão apresentada no Gestão do Amanhã Podcast é a diferença entre personalização e relevância.
Hoje, personalizar uma mensagem com o nome do cliente é relativamente simples.
Mas isso não significa que a comunicação seja útil.
Uma mensagem pode ser altamente personalizada e, ainda assim, completamente inadequada às necessidades de quem a recebe.
A verdadeira personalização exige compreender contexto, comportamento, necessidades e expectativas.
No cooperativismo financeiro, essa reflexão ganha ainda mais importância.
A proximidade e o relacionamento são diferenciais relevantes desse modelo de negócio. A tecnologia precisa contribuir para fortalecê-los.
Utilizar dados e Inteligência Artificial para conhecer melhor o cooperado, antecipar necessidades e oferecer soluções adequadas pode representar uma evolução importante na experiência de relacionamento.
Por outro lado, automatizar indiscriminadamente a comunicação pode comprometer justamente aquilo que diferencia uma cooperativa: sua capacidade de estabelecer relações de confiança.
A melhor tecnologia não é necessariamente aquela que permite falar com mais pessoas, mas aquela que nos ajuda a compreender melhor cada uma delas.
Branding, performance e o risco de fazer tudo igual
A Inteligência Artificial também apresenta um desafio para a construção de marcas.
Se diferentes empresas utilizam ferramentas semelhantes, com orientações genéricas, existe o risco de produzirem conteúdos, campanhas e mensagens cada vez mais parecidos.
A tecnologia pode aumentar a eficiência, mas a diferenciação continua dependendo de identidade, repertório, criatividade e conhecimento profundo do público.
Esse ponto é especialmente importante em um cenário no qual muitas organizações concentram seus esforços em indicadores de curto prazo.
Cliques, visualizações, impressões e leads são informações úteis, mas não representam, isoladamente, o sucesso de uma estratégia.
É necessário compreender como esses indicadores se conectam à aquisição de clientes, ao relacionamento, à experiência, à receita e à construção de valor para a marca.
Da mesma maneira, não podemos abandonar o branding em nome da performance.
A construção de marca fortalece a confiança, cria diferenciação e influencia decisões futuras. A performance, por sua vez, permite ativar oportunidades e mensurar resultados mais imediatos.
São dimensões complementares.
A Inteligência Artificial pode contribuir com ambas, desde que exista uma estratégia capaz de integrá-las.
O profissional de marketing precisa evoluir junto com a tecnologia
A transformação provocada pela IA também exige uma mudança de postura dos profissionais e das lideranças.
Não basta delegar às ferramentas a produção de materiais e considerar que a transformação digital foi concluída.
É necessário desenvolver novas competências.
O profissional de marketing precisa compreender dados, tecnologia, comportamento humano, negócios e comunicação. Precisa saber trabalhar com diferentes ferramentas, interpretar informações e transformar análises em decisões.
Também precisa desenvolver uma visão crítica sobre aquilo que a Inteligência Artificial produz.
Uma resposta bem escrita não é necessariamente uma resposta correta. Uma análise visualmente convincente não significa que os dados foram interpretados adequadamente. E uma campanha criada rapidamente não representa, por si só, uma boa campanha.
O conhecimento técnico e a experiência continuam sendo fundamentais para avaliar a qualidade das entregas.
Na minha percepção, o profissional que se destaca nesse novo cenário não é simplesmente aquele que utiliza mais ferramentas de IA.
É aquele que consegue combinar conhecimento, pensamento estratégico, capacidade de diálogo com a tecnologia e compreensão das necessidades do negócio.
O futuro do marketing continua sendo sobre pessoas
Quanto mais observo o avanço da Inteligência Artificial, mais acredito que precisamos preservar aquilo que sempre esteve no centro do marketing: as pessoas.
A tecnologia amplia nossa capacidade de analisar informações, identificar padrões, automatizar processos e desenvolver soluções.
Mas compreender expectativas, interpretar contextos, construir confiança e estabelecer relacionamentos relevantes continua exigindo sensibilidade e discernimento.
A IA não deve ser tratada como um atalho para dispensar o conhecimento. Pelo contrário: ela torna o conhecimento ainda mais valioso.
Profissionais com repertório, visão crítica e domínio de suas áreas terão melhores condições de explorar as possibilidades dessas ferramentas.
E organizações que conseguirem conectar tecnologia, estratégia e relacionamento estarão mais preparadas para transformar produtividade em resultados sustentáveis.
O futuro do marketing não será definido apenas por quem utiliza Inteligência Artificial, mas por quem sabe utilizá-la para compreender melhor as pessoas, tomar decisões mais inteligentes e gerar valor para os negócios.
Essa, para mim, é a transformação que realmente importa.
Referência que inspirou parte desta reflexão: Gestão do Amanhã Podcast, com Sandro Magaldi e José Salibi Neto, em episódio dedicado à evolução do marketing, ao pensamento de Philip Kotler e às aplicações da Inteligência Artificial.